淘宝、京东之后再无英雄?社交电商已然崛起
上传时间:2018-11-23

 和很多“世界很大我想去看看”的90后一样,张莱早已厌倦了程式化的城市生活,向往田野和自由。

 
去年年中,经过一年的思想斗争与创业准备,张莱辞去了家人好不容易才为他谋得的国企工作,成为了一名养蜂人。过去的一年时间,张莱追着花期从南到北,再从北到南,去到了很多他早就想去但一直没去过的地方。最北张莱去到过吉林,为了东北特有的荆条蜜,冬天则回到老家无锡暂时休整。
 
和传统的养蜂人不同,采蜜不是张莱的终极目的,通过互联网把自己采的不掺假蜂蜜卖出去才是他的创业构思。
 
但张莱既不像卖货宝妈那样有几十上百个精准用户群,也不像微商那样有好几个微信号每个微信号都加满5000个好友,因此他想到了这两年很火的短视频作为自己获取用户的主要手段。
 
张莱自导自演一些不同风格的短视频,分别发布到快手和抖音上面,视频主题主要围绕天然不添加的蜂蜜,背景则是一些山涧、田野的自然风光,和直播吃大龙虾一样,能刺激人的食欲和购买欲。
 
然后张莱会在用户页面和某些视频里,留下自己的微信号和淘宝店ID,希望粉丝能顺着信息找过来,最终在微信或淘宝完成销售。而这便完成了一条“内容引流,社交卖货”的电商通路。
 
在拼多多、云集等社交电商主阵地之外,一些非微信的内容型社交生态平台,也在进行电商探索。但由于社交关系链的属性差异,它们与微信的社交电商玩法也大不相同,向外展示着社交电商的更多可能。
 
非微信社交电商生态
“不管什么电商,本质都是围绕‘人货场’在转,如今盛行的社交电商主要是发掘了新型的场景,并找到了一些在传统电商之外的用户。”张帅(应采访者要求,此为化名)说道。张帅是一位接近快手内部的人士,据其介绍,快手目前有40%的用户,既没用过拼多多,更没用过淘宝,是一个巨大的未被开发的电商宝藏。
 
对于快手而言,继补贴和广告之后,也希望平台上的主播、MCN机构能找到更可持续的变现方式,从而带动更加良性的生态正向循环。过去一年大火的社交电商,让快手看到了契机:如果主播能通过电商卖货持续赚到钱,那么就更有动力留在平台,甚至吸引更多的人来通过短视频创业。如此一来,快手便不仅仅是一个提供内容消费的短视频平台,而有机会进化为一个生态多样性的综合型社交平台。
 
目前而言,快手生态内的电商尝试,还主要是介于广告与电商之间的一种推荐式玩法,但已经不是单纯的品牌型广告,已经可以通过链接跳转完成交易转化。
 
在快手“设置”内的“实验室”里,新推出了一个“快手小店”功能,可以帮助主播在短视频里插入产品显示和链接,而点击之后可以跳转到淘宝、京东、拼多多、甚至某品牌官网等电商平台,下单购买。
 
“从体验角度出发,未来快手还是希望交易环节可以在产品内达成,这样能保证跳转后的页面标准化和流程更简洁。”张帅说道。
 
至于实现的形式是小程序还是H5,张帅没有给出准确答复,其认为快手会通过灰度测试,利用用户反馈数据指导新功能的开发。
 
即便是当前的初步尝试阶段,据张帅讲,一些百万、千万粉丝大号已经展现出了很强的带货能力。“1分钟卖出1万台红米手机、5分钟卖出10万件七匹狼内衣等的案例已经有很多了。”
 
而且,除了主播与MCN机构外,一些打着“XX商贸公司”字样的账号也已经陆续出现,所发布短视频以展示产品使用体验为主,比如视频展示大口吃蒙古烤羊腿,以此激发观众的购买欲望。
 
由此可见,在快手生态内,已经出现了类似于淘宝前期的草根淘品牌一样的创业者,想利用新型的流量完成电商交易。
 
但张帅同时表示,快手明白自己在“货”上没有基因,不具备供应链把控的能力,因此不会控货。这倒是和当年腾讯放弃自营电商全力扶持京东逻辑一样,因为高瓴资本创始人张磊说服马化腾,千万甚至亿级的SKU管理,不是腾讯这家纯互联网公司擅长的。
 
除了像快手这样握有新场景、新人群的社交内容平台,想要跟随微信的步伐探索社交电商外,一些有很强供应链把控能力的传统电商平台,也都在焦虑地探索着适合自己的社交电商玩法,因为这是电商红利消退的当下,能够看到的最有机会的新增长点之一。
 
传统电商的“社交”焦虑
号称中国电商第三极的唯品会,长久以来并不实至名归,因为从年度活跃用户量与年度GMV两个重要指标来看,都与前两名的阿里与京东有着数量级的差距。
 
在资本市场,自从2015年市值达到最高点180亿美元后,唯品会的股价就开始一路下跌,截至目前已经跌去了80%,与同时期股价一路高歌猛进的阿里与京东背道而驰。
 
随着拼多多这一声惊雷炸响,真正在用户量、GMV、市值上能称得起电商第三极的平台才正式出现。而拼多多的玩法又与传统电商逻辑有很大不同,它是靠社交流量崛起的。
 
看到了这个趋势的唯品会,最终倒向了腾讯与京东的怀抱,并成功入驻了微信钱包,成为了“十二宫格”之一。
 
并且响应微信小程序号召,唯品会开发了与云集模式类似的“云品仓”小程序,意图利用分销裂变的方式加入到微信电商红利当中。
 
今年5月份,唯品会甚至喊出了“全面转型社交电商”的口号,以表达自己all in腾讯的决心。
 
从唯品会第三季度财报可以看到,目前唯品会的季度活跃用户数和总订单量都有了提升,其中微信贡献的日均新客在22%左右,而这部分增量用户是其在原有的发展模式里很难获得的。
 
和快手不同,唯品会擅长“控货”,目前1700多人的专业买手团队,和3000多家品牌供应商是其核心资产。再加上唯品会早年打出的“正品特卖”口号,如果与微信生态结合,有可能梅开二度。
 
作为一个曾经辉煌且成熟的电商平台,同时也是很多品牌商的重要销售渠道,唯品会的转型不单单是自身的转型,还必须能拉着供应商一块转,而这些在电商时代取得成功的品牌能否抛弃历史包袱顺利过渡到社交电商时代,也是成败关键。
 
淘品牌的春天还是冬天
赵迎光2003年便已经开始在eBay上创业,2005年转战淘宝。最初由于工作的便利性,主要是在韩国往国内代购化妆品、母婴用品等。
 
后来他看到了淘宝上女装的爆发趋势,开始专注于女性韩风服装,并创立了自有品牌“韩都衣舍”。模式上也从代购转向了Zara模式,即模仿韩国本地品牌的设计样式,稍作改动后设计出自己的样板,然后在国内找代工厂加工制造。
 
凭借着“种类多、上新快、性价比高”的快时尚打法,韩都衣舍很快成为了淘宝女装第一名,并多年蝉联。
 
但随着近几年越来越多线下传统品牌入驻淘宝,比如优衣库,韩都衣舍的权重不断下降,这个原生淘品牌能获得的平台流量倾斜也越来越少。为了拓展业务,韩都衣舍开始多渠道入驻,唯品会、京东等平台也都成为了其重要渠道。
 
然而随着电商红利的消退,韩都衣舍的增长也越来越困难。寻找业务新增长点不仅是平台的当务之急,也是品牌商的当务之急。
 
面对社交电商的红利,不仅唯品会等传统电商平台蠢蠢欲动,韩都衣舍这样的品牌商也早已跃跃欲试。
 
一方面,韩都衣舍跟随唯品会“云品仓”的步伐,间接地尝试社交电商,但这无非是其配合渠道的跟随策略;另一方面韩都衣舍也在积极寻找与当红社交电商平台合作,拓展新的渠道,比如已经入驻了云集和拼多多。
 
但社交电商与传统电商的最大不同在于,摆脱了中心化的流量分发牵制,可以直接借助社交关系搭建自己的销售渠道。韩都衣舍也很敏锐地捕捉到了这一点。
 
目前它已经开发了自己的小程序,运营模式和拼多多相似,主要是借助拼团的方式裂变。
 
除此之外,韩都衣舍还推出了上百位时尚穿搭博主,分享韩风生活方式和穿搭解决方案,以此吸引了百万粉丝。再针对粉丝做产品推荐,形成KOL带货模式。
 
像韩都衣舍一样,在电商早期成长起来的草根淘品牌,最终能否在社交电商时代趟出一条新的增长曲线,还需要时间验证。
 
整体上,在微信生态内,拼多多掀起的社交电商风口,已经极大刺激了各个维度的企业跃跃欲试。
 
以快手为代表的内容社交平台希望学习微信打造自己的电商生态,以唯品会为代表的传统电商想学习云集转型社交电商,以韩都衣舍为代表的电商时代的品牌商更是四面出击希望找到新出路。
 
而这些看似在社交电商边缘的参与者,或许能有别于微信电商,再造一个不一样的社交电商江湖。
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